La tercera ola

por Alvin Toffler

Compendio de Manuel Calvo Beca

 

 

 

20. EL RESURGIMIENTO DEL PROSUMIDOR

 

Grandes cambios históricos quedan simbolizados en pequeñas alteraciones del comportamiento cotidiano.

 

Cuídate

 

A principios de los setenta apareció en las farmacias de los países europeos un equipo para practicar en casa la prueba del embarazo. “Hágalo Vd. misma”. En 1980 millones de mujeres a ambos lados del Atlántico realizaban rutinariamente un trabajo de médicos y laboratorios: el manejo del estetoscopio, la toma de la presión arterial, el análisis de mama y las pruebas de Pap y hasta pequeñas intervenciones quirúrgicas. La gente hace cursos para cuidar a sus hijos.

 

En 1972 se vendían pocos instrumentos médicos. Hoy se fabrican especialmente para el hogar otoscopios e irrigadores de nariz. Y no sólo en el cuidado de la salud. El autoservicio y el bricolaje es participar en lo que el profesional, comerciante y fabricante, hacían.

 

 

La economía invisible

 

Durante la primera ola la mayoría de las personas consumían lo que ellos mismos producían. Eran lo que puede contraerse en “prosumidores”. 

 

La revolución industrial, con su fabricación masiva, en serie, separó a productores de consumidores e intercaló entre ambos el mercado, dédalo de canales a cuyo través lo que yo fabrico usted consume, y viceversa.

 

No totalmente: antes podía sobrar producción para llevarla al mercado, como hoy sigue habiendo quienes producen algo para consumirlo.

 

Otra forma de considerar la economía es dividirla en dos sectores: el sector A comprende el trabajo no pagado que realizan las personas para sí, para sus familias o para las comunidades en que viven; el sector B comprende la producción de bienes y servicios que se venden o permutan a través del mercado.

 

En la primera ola, la agrícola, el sector A era casi la totalidad, el B era mínimo. En la segunda ocurría lo contrario. El sector B era enorme y los economistas se olvidaron de la existencia del sector A. El prosumidor vino a ser invisible. El trabajo de las mujeres en casa se ignora, aunque ese trabajo mantiene vivo el sistema: la continuidad de la especie y su más elemental educación.

 

La productividad del sector B depende del A. Los economistas siguen recogiendo datos de las transacciones del sector B y consideran al A ajeno a la economía. Pero la importancia del sector A y del prosumidor se abre paso.

 

 

Obesos y viudas

 

La Phobics Society la forman personas que tienen miedo a salir de casa. Grow reúne a antiguos pacientes mentales que también se unen para ayudarse. Padres de Gays y Lesbianas, es una asociación que están formando en 22 Estados los que se encuentran en esa situación, para ayudarse. En Gran Bretaña, Depresivos Asociados ha abierto 60 grupos. Se están creando en todas partes Asociaciones de Adictos Anónimos, del pulmón negro [¿fumadores?], Padres y madres sin hijos, padres de gemelos, Viuda con viuda. Y otras de tartamudos, de personas con tendencias suicidas, de obesos, anoréxicos, etc. 

 

Recelan de los especialistas que podrían asesorarles y prefieren el consejo y la ayuda de los que tienen el mismo achaque. Esto no es raro, pero sí sorprende la rapidez con que se crean estas asociaciones. El Human Service Institute estima que en USA existen ahora [1980] más de medio millón de estas agrupaciones, una por cada 435 habitantes, y cada día se forman otras. Unas para el asesoramiento mutuo, otras para ayudar a las personas con esas dificultades, o desempeñar un papel político, propugnando cambios en la legislación o regulaciones fiscales. Algunas tienen un carácter semirreligioso. Las hay que forman comunidades, viven juntos. Como esas familias ampliadas y empresas familiares de las que ya se ha hablado.

 

Estos grupos se extienden o se unen a Asociaciones de otros países. En ellas participan psicólogos, asistentes sociales y médicos que pasan de ser expertos impersonales que todo lo deben saber al papel de oyente, aprendiz, maestro y guía de los demás. Grupos de voluntarios formados originariamente para ayudar a otros, como aprenden tanto de ellos desembocan en grupos de ayuda mutua.

 

Del consumidor pasivo se está pasando al prosumidor activo. Este cambio alcanza significado económico. También lo promueven las grandes empresas.  Al incorporan al consumidor en la fase final de la producción, en parte gracias a las nuevas tecnologías, abaratan los costes, bajan los precios y venden más.

 

“Hágalo usted mismo” [movimiento “hum”]

 

En 1956 la American Telephone & Telegraph Company ante la avalancha de comunicaciones introdujo la tecnología que permitía al usuario marcar el número para las conferencias de larga distancia. Hoy, incluso con países de ultramar.

 

En 1973 las subidas de las gasolinas indujo a las gasolineras a establecer el sistema de autoservicio. De un 8% en 1974 pasó en Usa al 50% en 1977. Similarmente en otros países.

 

En los mismos años se introdujo el cajero automático en los Bancos. Y los supermercados. Con la rebaja de unos céntimos en la operación o en la compra el consumidor se paga a sí mismo el trabajo del empleado. Los comercios de superdescuento tienen precios rebajados y muy pocos dependientes, casi nada serviciales.

 

Aumenta el número de cosas que se venden en piezas para que uno las monte en casa. En el folleto de instrucciones de un frigorífico hay un número de teléfono desde el que un empleado, enterado de las señales de la avería, te dice qué debes hacer para arreglarlo, mientras uno y otro miran en sus pantallas el diagrama del modelo. Sólo en 1978 Whirlpool atendió 150.000 de estas llamadas. Se reservaría el mecánico reparador para tareas importantes.

 

Siempre ha habido quienes hacían esas reparaciones en casa. Ahora lo que impresiona es el número, cada vez mayor, de los que lo hacen. En 1970 en Usa el 30% de las herramientas eléctricas se vendían a no-profesionales. En 1980 ya se habían invertido las cifras. El profesional era el del 30% y el aficionado el 70%. [Habría que saber si lo de aficionado significa “afición” u otra cosa].

 

Otro hito se alcanzó en Usa entre 1974 y 1976: por primera vez la mitad de los materiales de construcción se vendieron a particulares y no a empresas del sector. Y esto sin contar las compras de menos de 25 dólares, que importaron 350 millones de dólares. Mientras los gastos totales en materiales de construcción subieron un 31% durante la primera mitad de los años setenta, los de particulares lo hicieron en más del 65% y con el doble de rapidez.

 

Antes estos trabajos manuales se veían mal en la clase media, ahora se hacen con el orgullo de ser autosuficientes. Escuelas, Facultades y Editoriales ofrecen cursos y libros que enseñan los fundamentos de distintos oficios.

 

También en Europa, con variantes basadas en el temperamento nacional. Más hum en el centro y norte que en el sur. Varias razones influyen: La económica, la dificultad de encontrar profesionales y que sean buenos. Los trabajos artesanos se han encarecido sobre los automatizados.

 

Mucho más ricas han de estar unas patatas fritas artesanas que las de una marca nacional conocida, -y no suele ser el caso-, si éstas cuestan la mitad. Como los servicios seguirán subiendo de precio, aumentará el número de cosas que pasen del mercado al prosumo y al hum.

 

Propios y extraños

 

Las empresas tienen más éxito cuando trabajan con los clientes en el diseño de lo que éstos quieren que cuando lo estudian ellas solas.

 

Hay dos clases de productos: de dentro a afuera y de fuera a dentro. Estos, los definidos por el cliente, son los de mayor éxito. Para individualizar la producción, necesitamos la participación de los clientes.

 

La Computer-aided Manufacturing (CAM) se esfuerza por automatizar la producción de forma que los clientes puedan introducir desde su casa las especificaciones que quieran para ellos: y el ordenador se lo hará. “Hoy usted maneja máquinas automáticas”. Realidad todavía lejana, pero de la que existen o están en marcha muchas partes del proceso.

 

Estilos de vida del prosumidor

 

El mercado es consecuencia de la división de producción y consumo, división que ahora va desapareciendo. La economía anterior al mercado, el trueque entre prosumidores, sin intermediarios, no volverá a existir. El mercado quedará, aunque reducido, en la medida que aumente el número de prosumidores y disminuyan los intermediarios, comerciantes y profesionales de servicios. Una nueva economía que será una refundición de la agrícola y la industrial.

 

El auge del prosumidor está y estará fomentado por

·         el coste creciente de los servicios,

·         la posibilidad de utilizar la tecnología de la tercera ola,

·         los problemas de desempleo que ocasiona esa tecnología,

·         el avance hacia la desincronización y la jornada laboral parcial,

·         la aparición del hogar electrónico y las formas ampliadas de familia.

 

La entrada de dos sueldos en una casa y el aumento de los desempleados que hoy desean trabajar, puede muy bien ir seguido de una disminución de horas por trabajador.

 

La disminución de las horas contratadas no significará más ocio, si algunas de ellas se utilizan para el prosumo. En la tercera ola cabe que parte del tiempo se trabaje para el prosumo y parte para el mercado (sea como autónomo o en una empresa). Así sucedía en los primeros tiempos de la era industrial cuando muchos empleados seguían cultivando su propiedad agrícola para el consumo propio. Esto sigue sucediendo en muchas partes del mundo, con tecnologías primitivas. Y esto podrá suceder cuando la tecnología permita autoequiparse trajes, pequeños muebles y arreglar el propio coche en los ratos de “ocio”, que ya no serán tales, sino de prosumo.

 

Incluso se podrá medio construir el coche, con especificaciones personales, con un ordenador y el teléfono. Pero ya la Bradley Automotive ofrece el “equipo Bradley GT, que le permite montar su propio coche deportivo de lujo. Las piezas vienen medio montadas y él termina de ensamblarlas.

 

Cabe imaginar una generación de gente asalariada a tiempo parcial, ansiosa de utilizar sus manos en un hogar equipado de baratas minitecnologías con las que se construye gran parte de lo que necesita. Puede depender menos de un salario porque compra menos cosas.

 

Los mormones de América tienen un estilo de vida que puede ser un indicio del futuro de muchas personas. Un grupo o diócesis de mormones tiene una granja donde van a trabajar los de las ciudades. Producen alimentos que consumen y entregan a mormones necesitados; los envasan y conservan para todo el año. Aportan dinero a su Iglesia o trabajo voluntario, construcción de casas, por ejemplo.

 

Hoy se han preparado genéticamente semillas para la producción urbana, en casas y apartamentos, hay máquinas sencillas para trabajar el plástico, el ordenador nos permite trabajar a distancia. Todo esto irá cambiando nuestro estilo de vida hacia trabajos más creativos, distraídos y provechosos económicamente. Irá cambiando el sistema económico de la sociedad y condicionará nuestros valores y preferencias.

 

Economía de la tercera ola

 

La tan deplorada decadencia de la ética protestante del trabajo quizás se deba a la desviación del trabajo hacia las propias necesidades, trabajo descrito en los párrafos anteriores. [Una ascética dedicación al trabajo duro, si era seguida del éxito social y económico, se tomaba como señal de predestinación en el calvinismo inglés exiliado a los Estados Unidos. Esta ascética calvinista coincidía con el espíritu de la era industrial. Lo que va entre corchetes sólo está insinuado en Toffler.]

 

Trabajar de firme sólo lo hacen los japoneses, dicen en EE. UU. Pero en Japón se dice que ya sólo trabajan de firme los surcoreanos. Y es así en todos los países mientras están pasando de la agricultura a la industria. El paso a la tercera ola retrae de ese esfuerzo que supone la era industrial y lo dedica al prosumo.

 

Los economistas, para salir del desconcierto actual del que hablan, tendrán que utilizar nuevos modelos: medir y considerar como productividad lo que se realiza en el sector A (el que no se cobra ni llega al mercado, la economía invisible) y no sólo el trabajo pagado y la productividad del sector B, del mercado, como venían haciendo). Los psicólogos y sociólogos advertirán que la estructura misma de la personalidad está cambiando.

 

Bajan los servicios porque la experiencia y la motivación de los consumidores los asume. No sólo los que realiza para el intercambio sino los que produce para su propio consumo. Las cifras del PNB convencional no son significativas mientras no incluyan los bienes y servicios producidos por el sector A y los prosumidores.

 

Los servicios gratuitos de las Asociaciones de mutua ayuda disminuyen los costes de la sociedad en esos problemas. Por ejemplo, el alcoholismo cuesta a la industria norteamericana veinte mil millones de dólares en tiempo de producción. En Polonia o la Unión Soviética, donde esta enfermedad se halla más extendida, el coste del absentismo debe ser aún mayor, sin hablar de los sanitarios.

 

Otros factores del trabajo no pagado del sector A influyen también en la productividad del sector B. Las habilidades sociales y la dedicación al trabajo aprendidas en la vida familiar favorecen la productividad del sector B. La instrucción, la cultura, el dominio de una lengua común, tan necesarios, proceden en gran medida del interés y la ayuda de la familia y de las asociaciones del sector A.

 

Cambia también la definición de eficiencia. Los economistas comparan formas alternativas de producir en la industria el mismo producto o servicio. Y no se compara con lo que costaría producirlo en el sector A. No se tienen en cuenta los efectos negativos del trabajo en las empresas. Además de los costes de traslados y grandes instalaciones, cuando se presiona a trabajadores y ejecutivos desde fuera se les produce estrés, que causa enfermedades, rupturas familiares o ingestión de alcohol.

 

El trabajo del sector A, el de casa, se hace por iniciativa propia, con tranquilidad, sin presiones, de principio a fin, íntegramente, hasta ver los resultados, el logro personal, algo más que la mera utilidad que proporcione lo producido.

 

Si una persona vive parte en un sistema (el mercado) y parte en otro (el prosumo), ¿qué significado tienen conceptos como renta y desempleo? Si en una de esas Asociaciones se autoayuda, ¿tienen sentido los conceptos de pobreza y beneficiencia? ¿Tiene sentido el despilfarro burocrático si la gente puede ayudarse a sí misma?

 

Las sociedades de la segunda ola han intentado resolver el problema del desempleo de mil maneras: resistiéndose a la nueva tecnología, impidiendo la inmigración, aumentado las exportaciones, empleando en obras públicas poco necesarias, reduciendo las horas de trabajo, aumentando la movilidad de la mano de obra con intercambios entre sectores y con deportaciones, incluso sosteniendo guerras, propias o ajenas, para estimular la economía. Sin embargo el problema sigue cada día más difícil y complejo.

 

Las personas que trabajan para el sector A son tan necesarias como las del mercado: ¿por qué no reciben un salario? El auge del prosumidor alterará el pensamiento económico. Seguirá la competencia entre patronos y obreros, pero otros problemas la irán sustituyendo. La concesión de licencias de construcción y otras semejantes se limitará para que el prosumidor no reste trabajo a empresas y profesionales. Pero el paciente es imprescindible en la tarea médica de reducir su obesidad o la adicción al tabaco; y el padre no puede ser excluido de los problemas educacionales de sus hijos.

 

Estos efectos en la economía se derivarán del hecho masivo histórico de que los consumidores arrebaten al mercado la exclusividad de producir todo lo que consumen.

 

El fin de la exclusividad del mercado

 

Ha pasado inadvertido que ha terminado el proceso histórico de construcción del mercado, aunque el mercado continúe entre nosotros. Un punto de inflexión que la teorías económicas, tanto capitalista como socialista, no han detectado porque no encaja en ellas.

 

La especie humana se ha pasado por lo menos diez mil años construyendo la red de intercambio mundial. El proceso ha avanzado con acelerada velocidad en los últimos trescientos años. Como un gran oleoducto. Hasta entonces, los mercaderes, mayoristas y detallistas, banqueros prestamistas y mercenarios, constituían una red rudimentaria de pequeñas cañerías. El oleoducto se construyó empleando tremendas energías, de tres modos.

 

1. Mercaderes y mercenarios de la segunda ola se extendieron por el mundo, invitando o forzando a ingresar en el mercado, produciendo más de aquello que podía ser vendido a otros países y prosumiendo menos, importando lo que consumían. Indígenas africados autosuficientes se vieron obligados a cultivar determinadas plantas y a extraer cobre. Campesinos asiáticos tuvieron que sangrar árboles caucheros en vez de producir sus alimentos. Los sudamericanos plantaron café para Norteamérica y Europa.

 

2. La vida se comercializó. No sólo más poblaciones, sino más bienes y servicios se incorporaron al mercado.

 

3. La red se hizo más compleja, las transacciones se multiplicaron. Una pastilla de jabón, para ir del productor al consumidor, hubo de pasar por más intermediarios. La red se amplió con nuevas ramificaciones, tubos y válvulas.

 

Poca gente queda por introducir al mercado. Los cientos de millones de labradores que en régimen de supervivencia trabajan en los países pobres, se hallan al menos parcialmente integrados en el mercado y en su concomitante sistema monetario. El mercado no crece en extensión pero sigue absorbiendo beneficios y puede incluir nuevos bienes y servicios [modo 2].

 

La creciente complicación del oleoducto está costando más que la misma producción. Y las nuevas tecnologías activadas por el consumidor aumentan los productos que escapan de los catálogos de venta y de las redes con más intermediarios. La mercatización toca a su fin, si no en nuestro tiempo, sí poco después.

 

El mercado no son sólo los productos

 

El mercado no lo forman los productos sino la estructura por la que circulan. La manera de pensar, la ética y las expectativas de que los pedidos serán entregados y pagados, forma parte de esa estructura, que es psicosocial y no simplemente económica.

 

Interrelacionando a millones de personas, el mercado produjo un mundo interdependiente, en el que integrarse a él era progresivo y autoabastecerse, retrógrado.

 

Difundió el vulgar materialismo de creer que la motivación económica constituía la fuerza primaria de la vida; que lo contractual, en el matrimonio y en el contrato social agotaba la existencia humana. Era el tono (pensamiento y valores en alza) de la segunda ola. Que dos personas, cada una en un extremo del planeta, formalizaran un contrato comercial, era fruto de ese adiestramiento para desempeñar los papeles de comprador y vendedor que había difundido la civilización industrial.

 

Podría pensarse que esta complicada estructura de relaciones humanas fue el logro más importante de la segunda ola, empequeñeciendo incluso el papel de sus espectaculares logros tecnológicos. Esa estructura, esencialmente sociocultural y psicológica puede compararse, -con independencia de los bienes y servicios que circulaban por ella- con la construcción de las pirámides egipcias, los acueductos romanos, la muralla china y las catedrales medievales.

 

La construcción del mercado ha terminado. Habrá que mantenerlo, renovarlo. El sistema dependerá cada vez más de la electrónica, la biología y de nuevas técnicas sociales. Se necesitarán recursos, imaginación y capital. Pero no tanta energía, ni material ni personas como el proceso original de construcción.

 

La tercera ola producirá la primera civilización de “transmercado”. No será un paso atrás la vuelta a comunidades aisladas. Una civilización que depende del mercado pero que no se ve consumida por crearlo y puede dedicarse a una nueva agenda.

 

Y como los que vivieron en el siglo XVI no podían imaginar lo que la ola que venía iba a cambiar la tecnología, la política, la religión, el arte, la vida social, el derecho, el matrimonio o el desarrollo de la personalidad, hoy nos resulta difícil imaginar los efectos a largo plazo del fin de la creación del mercado.

 

Veremos, o verán, nuevas religiones, obras de arte no imaginadas hasta ahora, fantásticos avances científicos, especies nuevas de instituciones sociales y políticas.